心理所研究揭示獨特性需求在中國正不斷上升

　　試想一下，一個風和日麗的周末，你穿了一件心儀的衣服和朋友一起興高采烈地走在大街上。你突然發現，迎面走來的一個人和你穿得一模一樣。你的感覺將會如何？八成會是尷尬之中帶著一絲不快。為什么撞衫會給你帶來這種感受呢？因為你不再獨一無二了。 

　　獨一無二真的那么重要嗎？這個問題在幾十年前，還真不是個問題。想想上世紀七十年代滿大街的中山裝、八十年代遍地的喇叭褲，那時還沒有撞衫一說。不能和大家穿得不一樣，才是大家的追求，社會推崇的是從眾而不逾矩。如今時代變了，人也變了：中國已經從一個凡事追求趨同的社會進入到一個凡事追求獨特的社會，獨特性已經成為中國人的基本需求。 

　　中國科學院心理研究所人格與社會心理學研究中心的蔡華儉研究團隊近期通過兩項研究為中國人獨特性需求（need for uniqueness）的上升提供了實證證據。研究一直接考察了1950年以來不同年代出生的人獨特性需求的變化。結果發現，自上個世紀五十年來以來，中國人自我報告的獨特性需求明顯隨著年代的變化呈現出上升的趨勢。（見圖1）。 

　　圖1 

　　為避免自我報告法過于主觀、易受外界因素影響的易受很多外界因素的，在研究二中，研究者特地考察了一種體現獨特性需求的客觀指標：名字的獨特性。名字不僅是個人獨特身份的標志，更是社會文化價值的一種反映，因為父母在給孩子取名時會不自覺地受到當時或未來文化價值的影響。因此，在一定程度上可以通過考察名字特點的變化來考察文化的變遷。 

　　以往研究表明，獨特名字的流行程度在一定程度上可以反映這個時代在多大程度上推崇獨特。依此類推，如果越來越多的中國人喜歡給孩子起一個獨特的名字，或者越來越多的中國人擁有獨特的名字，人們就可以推測，中國社會越來越推崇獨特性，而個人的獨特性需求也越來越高。 

　　研究中，蔡華儉團隊以構成個體名字的各個字的平均字頻（在當代漢語中的使用頻率）作為名字獨特性的指標：一個名字的平均字頻越低，名字獨特性就越高（因為低頻字在生活中出現很少，所以顯得獨特）。比如：“陳銞（jun）”的獨特性就比“陳軍”的獨特性要高，因為“銞”字在現代漢語中使用頻率非常低。研究隨機抽取了580個從1950年到2009年出生的人的名字，每年10個。結果發現，在1950到2009年間，中國新生兒名字所用字的字頻呈現逐年下降的趨勢（見圖2），即名字中常見字越來越少，而生僻字卻越來越多，表明人們的獨特性需求越來越高。 

　　圖2 

　　通過以上兩項研究一致發現，過去幾十年來，中國人的獨特性需求在不斷上升，社會文化對獨特性的推崇也在不斷上升。由此人們不難理解為什么今天的年輕人對“撞衫”會感到非常不爽，因為撞的不僅僅是“衫”，更是他們獨一無二的自我！自我被挑戰，人還爽得起來嗎？ 

　　把握中國人獨特性需求日益上升的這一時代趨勢具有重要的現實意義，尤其是以滿足個體多樣化需求為目標的企業組織。比如，曾經在中國叱咤風云的寶潔近些年在中國的占有率節節降低。專業人士分析發現，寶潔在中國的失勢，其實并不是輸給了自己，而是輸給了時代：中國文化和中國人的心理過去幾十年來已經發生了巨大變化，中國已經從一個人云亦云、從眾盛行的時代發展到了一個追求個性、崇尚獨特的時代。時代變了，而寶潔卻沒有及時做出改變，依然堅持他們一貫的品牌營銷、標準化程序、大眾化策略，而這些已經遠遠不能滿足當代消費者的獨特性需求。二十一世紀的消費者喜歡的是個性化的產品，像“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這樣的大眾廣告詞早已不再具有吸引力，大眾化的產品也不是消費者的所愛了。類似地，曾經在80后年輕人中紅極一時的休閑時裝品牌，近年來也呈現頹勢，其中的一個重要原因也是沒有很好地把握和滿足目標消費人群不斷增長的獨特性需求。這些曾經的知名品牌的落敗提醒人們：這是一個追求個性的時代！審時度勢、把握變遷、與時俱進才是當代生存之道。 

　　參考文獻：

    Cai H, Zou X, Feng Y, Liu Y & Jing Y (2018) Increasing Need for Uniqueness in Contemporary China: Empirical Evidence. Front. Psychol. 9:554. doi: 10.3389/fpsyg.2018.00554