自戀與沖動性購買行為存在共同的遺傳基礎

　　某購物網站在2015年的“雙十一”開始的1分12秒交易額突破10個億，38分鐘后破100億。為什么消費者在短短的時間內購買了如此多的產品？這些消費行為是事先計劃好的嗎？恐怕大部分都是沖動性購買行為。 

　　相對于計劃性購物，沖動性購物是一種突發的、具有強迫性的購買行為，通常缺乏深思熟慮，消費者從情感上被商品吸引而渴望立刻得到滿足。沖動性消費可以帶來積極的影響，例如一次“說走就走的旅行”，又如給生病住院的朋友一個驚喜……但是，沖動性消費是一種非理性行為，而大部分人的經濟來源是固定并有限的，所以在進行了沖動性消費之后，人們會體驗到更多負性的影響，如經濟問題、后悔等等。比如學生黨好不容易省下吃飯的錢買了一件風衣，卻發現“買家秀”和“賣家秀”根本就是兩回事，除了要勒緊腰帶過日子還內心苦悶糾結。 

　　產品的特點、購物環境與氛圍等外部因素都會導致人們進行沖動性消費，而“人”才是購買的主體，研究者發現消費者的個體因素在沖動性購買中起到更加關鍵的作用。已有的研究表明：年輕人比中老年人更容易進行沖動性消費；女性比男性更容易進行沖動性消費；高外向性、高神經質、低盡責性的人更傾向進行沖動性消費；低自控力的人也更傾向進行沖動性消費。 

　　不難發現，沖動性消費者所具有沖動性、較高的物質主義和個人主義傾向等特點與自戀者的特點一致。那么自戀與沖動性購買到底有沒有直接的關聯呢？ 

　　近期，中科院心理所的蔡華儉研究組發現了自戀與沖動性購買行為之間的關聯，還進一步探索了二者的遺傳機制，研究結果發表在Frontiers in Psychology上（作者：蔡華儉、羅宇、施媛媛等）。 

　　該文包括兩個研究。第一個研究共有112個志愿者（平均年齡25歲）通過網絡參與，每個志愿者需要完成自戀人格量表（Narcissism Personality Inventory，簡稱NPI)和沖動性購買傾向問卷。結果發現：NPI總分與沖動性購買傾向有正相關的趨勢；如果將NPI分成適應性自戀（Adaptive narcissism，表現為高權威感和自我優越感）和非適應性自戀（Maladaptive narcissism，表現為權力感、剝削他人、愛出風頭），則只有非適應性自戀與沖動性購買傾向顯著相關。 

　　第二個研究采用了雙生子研究的方法。研究通過北京雙生子中心招募了304對來自北京的青少年雙生子（平均年齡18歲），其中同卵、異卵雙生子各152對。每位雙生子獨立完成NPI和沖動性購買問卷。 研究發現沖動性購買遺傳度為34%，也就是說沖動性購買傾向的個體差異有38%源自遺傳因素；特異環境因素（如重大生活事件）解釋了66%的個體差異；共同環境因素（如家庭社會經濟地位）對沖動性購買傾向的個體差異沒有顯著影響。而自戀整體的遺傳度為47%，特異環境因素解釋了另外53%的個體差異。適應性自戀的遺傳度為37%；非適應性自戀的遺傳度為44%。 

　　進一步的分析表明自戀和沖動性購買傾向存在共同的遺傳基礎，而影響他們的特異環境因素則差異很大；將自戀區分為適應性自戀與非適應性自戀來看，適應性自戀與沖動型消費傾向無關，而非適應性自戀能很大程度上預測沖動性購買傾向。下圖展示了兩種擬合度較高的適應性自戀（A-Nar)、非適應性自戀(M-Nar)與沖動性購買傾向(Buy)的遺傳(A)-環境(E)模型。其中虛線表示不顯著的路徑，方括號中的數字為路徑系數95%的置信區間。 

　　通過以上兩個研究，蔡華儉研究組有力證明了自戀與沖動性購買傾向之間的關系，即非適應性自戀越高的人越傾向進行沖動性購買。 

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